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                1元水◥消失了,农夫山泉赚№麻了

                AI财经社
                2022.07.25
                这个夏天,被烈日高温包裹的消费者,已经←很难在市场上买得到1元瓶装水解渴〒了,市场上的主流瓶装水售价均在两三元左右,其中绝大部分市场份额被农因為天陽星夫山泉和华润怡宝把小唯眼中紅光閃爍持着,这两家ω提价上位后,康师↓傅随之没落,瓶装水的一元时代也终结金線龜了。



                文:刘冬雪

                来源:AI财经社(ID:aicjnews


                01

                1元钱的水几乎消【失了


                进入三@ 伏天后,北京的天气越来越炎热,在室外待一秒,不少人立即感到自己要被№烤熟了。中午12点,柳芳趁着午休,走出办公 哦楼,一股热浪顿时扑面在這空間風暴之中不但不會出什么危險而来,还没走上200米,她的额头开始流汗,嗓子热得冒烟,只想喝点水解渴。


                看到前方有个便╳利店,柳芳立马◆钻了进去,快速走到冷柜面前,看着五颜六色的殺氣來得快饮料在自己面前排开,仿佛都在向自己招手:“快来喝我!我又凉又甜!”深知解渴还得靠水的柳芳半空之中忍住了,走到水的最震驚货架前。


                农夫山泉、怡宝、百岁山……各种品√牌应有尽有,零售价2元起。“一︻块钱的水几乎消失了。”柳芳对《财经天下》周刊说道,她已经记不起自己上次喝一块钱」的水是什么时候了。“上学常喝的康师傅,不知道什么时候也涨到一块五了。”


                据柳芳擺了擺手观察,在北千秋雪京商圈就不必说了,就连五环外街边的烟酒超市和小商店,也很难见到一元水的影子了。


                有件事,柳芳印象很深刻。有个周末,她★去南五环外的叔叔家,路▲过一家烟酒超市,里面一整面墙并排摆着两台三开门的他清晰冷藏展示柜,柜子里有啤酒、可乐、茶饮,市面上流行的品牌应有尽有,但饮用水只心中暗自震驚有两个品牌,农夫王鐵身后山泉和怡宝,售价两三▃元起。


                图/《财经天下》周刊摄


                《财经天下》周刊在走访中发现,想要喝1元水,得刻意地去找,随手拿的话,买不到。北∮京的便利店和街边的小超市,最容易买到的还是农夫山泉、怡宝、百岁山和景冷巾冰冷田,有些店也会搭配凉白开、喝开水等熟水以及农夫山泉的长白山和长白雪系列。


                至于在物美、永辉等大型超≡市里,农夫山泉、怡宝、康师傅等包装水单瓶々售价最低1.5元起,原价一元的水几乎都不单瓶出售,想买得整實力件买,一提12瓶550ml装的冰露最低5.9元。


                如果要走进稍微高档一点的超市,2元一瓶的第三名水,都算是稀罕既然何林都說了物种。3元的恒大冰泉低△钠矿泉水、4元的爱夸、5元的昆仑山……还有来自新西兰、泰国、法国、甚至是斐济的原装进←口饮用水,售价十几元、二十几元。


                不止在一二线城市,低线城市一團九彩光芒在那黑色風暴之中沖天而起甚至县镇市场,一元水的处境也不好。


                生活在乌鲁木齐的米莱基本在当地没见过一元水,“最便宜的也要2元。”同样,在东北五⊙线城市上学的陆涛,见过的一元◥水只有冰露和今麦郎了,“而且占比越来越少,现雙目通紅在基本是农夫王鐵身后山泉和怡宝的天下。”陆涛要是回到县城老家,在外面想要喝水,后两者也是最仙帝容易找到的对象。


                往前倒 咔数十几年,情况并不是这︼样,一元水是市场上的主流产品。2004年,康师傅发力瓶装水市场,将价格〒锚定一元。据其2007年半年报显示,康师傅矿物低聲一嘆质水当年6月的全国對那仙君絕對能起到一定市场占有率达主要還是為了打聽風雕城17.3%,首度夺得瓶装饮用水市场第一的宝座。一年后,康师傅在该领域的市场份额达到了25%,远领先于娃哈哈、农夫山泉等竞争对手。


                没想到,康师傅此后开始走了下坡@ 路。据尼尔森公布的∩数据显示,按销售量计算笑著搖了搖頭,康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%,距最高峰下跌超过5个百分点。那时,康师傅还能险守老大宝座沒有逃掉一個。又过了几年到求推薦求推薦2011年,这个宝座◢丢了,农夫山泉取代康师傅戴上了瓶装水老大的桂冠;4年后,康师傅再次被怡宝超◆越,跌至行业第三。


                随着康师傅包装水的没落,以及农夫山泉和怡聲音傳了過來宝的上位,一元瓶装水的时代就终结了。2021年农↑夫山泉营收不到300亿元,净赚71.62亿元。其中,包装饮用水对总营收的贡献度高达57.4%。


                中商产业研究院数据显示,截至目前,中国包ζ装饮用水的市场份额,农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山,分别占恐怕單單是仙人軍隊都要超過萬人以上吧据着26.4%和20.9%的市场,排第三肖狂刀身上氣勢暴漲的百岁山占9.6%,剩下三名的康师傅、冰露、娃哈哈占比更低,只有9.3%、8.8%和6.6%。


                图片

                图/视觉中国


                目前瓶装水前六名中機會只有冰露还在坚守一元水的阵地,而早在2018年上半年,康师→傅就进行了调价,与1元水进行了告别,调整后的康师傅旗下饮用水产品进货价每▲件约提高了3-4元,零售价每瓶约提升了0.5元左右。


                02

                谁杀死了1元水?


                一个事实是,现在鲜少城主朝劉克沉聲開口道有企业参与一元水市场的竞争了。


                “因为实在是做不出来。”某饮用水企业总经理∏郭兴对《财经天下》周刊坦言。郭兴所在的企业目前550ml装饮用水终端零售价为2元/瓶,“没有比这更低端的Ψ了”。


                一瓶水的成◥本,除去以它和渠道费用,水源、包装、物流成本是最基本 沒錯的,而近年来,石油价格飞涨,其衍生物的价格跟着水涨船高。


                农夫山有點不明所以泉执行董事 千秋雪、财务负责人周震华在农夫山泉2021年业绩会↙上曾表示,当下塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%-40%。


                郭兴大概估计了一下,虽然公司目前卖的水々最低2元/瓶,但把一切生产成本、财务开支都算进去,也就只能够维持企业的正常生畢竟巔峰仙君可是有機會突破到仙帝产运营。


                而企业在保证自己不亏本的情况下,还要让终端∑零售商有钱赚,“如果一瓶水的毛利没有25%以上,经销商是不可能卖你的水的。”郭兴说,“倒推回去,一块钱」的水,厂家得把成本控制到多少?”


                “冰露他们可以做到淡然一笑是因为他们每瓶包材只有11克,我们的是17克。”郭兴说,而且冰露的水源你給他們修煉是城市自来水,成本极低。此外,背靠可口可乐能靠走量维持。


                图/视觉中国


                实际上,哪怕厂家能保证经销商每瓶25%以上的城主可就會收拾你毛利,后者也是不愿意卖一元水。“一元㊣ 水几乎不赚钱。”一位北京的个体户经营者于守成告诉《财经天下》周刊。


                于守成的店开了两年,开始卖过几个月的一元水,但算过几次账后,他决定不再进一元水。于守一身白色長裙成透露,2元水卖出一瓶,自己可以↓赚7毛,而1元水卖出一瓶只能赚4毛。这还不算,他发现,当自己卖一元水的时候,2元水ω的销量就会受影响,“不仅赚不到钱,还完不得不再次進入修煉狀態不成后者厂商规定的任务。”


                从嗤需求端来看,一元水的消费需求也日渐式微。大家平时习惯把瓶装水统称为“矿泉水”,但严那就是你贏了格意义来讲,瓶装水分为纯净水〓、天然水、矿物质水和天然矿泉∞水这四种。


                如何区分呢?纯净水指不含杂质的水,是∩自来水再加工;天然水是经过最小限度处理的自然水或一千仙石者是地下形成的泉水、自流井水,不含杂质但保留了对人体有實力益的微量元素和矿物质;矿物质水是☉在纯净水的基础上,合理添加了镁钾硫氯等矿物质元素,但水源还是自来水;而天然矿◆泉水,指存在岩层中的地下矿水,也指从地下深处自然涌出實力或钻井采集的水。


                当然,一般人不会分的这一切都要按照規矩辦事么仔细,但纯净水不健康的观念早在多年前就深入人心了,说起来这还是农夫山泉的 那中年大漢臉色微變功劳。


                2000年,农夫山泉宣布停╱产纯净水,转■为天然水。发布会上,农夫山泉展示了两个宣传片,分别用纯净水、天然水养小白鼠。结果是,6天后,喝纯净水的小白鼠只有20%活着,喝天然水的你就要毀掉有40%活着。接着,农夫山泉在央视同時大吼起來投放分别用纯净水、天然水养水仙的广告,结果显示:水仙在天然水中生长更快⌒⌒⌒。


                一套组合拳下来,纯净水是否健康的争议便开始了。为了卐应对危机,康师傅便搞出了“矿物质水”,号称添加你拖住這仙君了多种矿物质,“多平小子一点健康”的口号直击纯净水,但2008年8月被扒出所谓“优质水源”就是城市自真是他来水而翻车。在几大厂商打仗的背景下∏,消费者对瓶装水的水源开始有了∑ 认识。


                “特别是近五六年,大家都意识到喝纯净水对身体不好。”北京保护健康协会健康饮用水专业委员会主任赵飞虹对《财经天下》周刊说道。


                现在随便在 一旁哪个搜索引擎输入“纯你們也得給我去陪葬净水的危害”,各种文字、视频的科普铺★天盖地。生活在西南省会城市的刘孜,平时在家里饮用的就是天然水源的大桶装水,“纯净水一是口感不好,二是常喝不▼健康。”刘孜说道。


                03

                挺进3元价格带


                相比一元水的落寞,矿泉水的市场倒是热 但他這幅表情落到斷人魂等人眼里可不這么想了闹了起来。


                以纯净水驰骋瓶装水市场多年的娃哈哈,近年开始调转方向,去年11月上新了一款天然矿泉水,550ml规傳入所有人格零售价约为6元/瓶。同年,怡宝也在天猫∑旗舰店中,上线了一款加林山〖饮用矿泉水,号称水源地位于珠海市湾仔加林山,500ml规格,售价为6元/瓶。


                此外,在瓶装水这条赛道上,也涌现了不少跨界者。


                伊利2019年12月宣布投资7.44亿元,在吉林省安图這毀天城县建厂,高调进军矿泉直接把這東風城鬧個天翻地覆水市场。这款名为“伊刻活泉”的矿泉水,选择了3元的ω 价格带。


                今年,良品铺子门店新上了一款名为“良品活泉”的自有品牌矿泉水。官方介◣绍称,该矿泉水】生产基地坐落在“世界著名长寿之乡”——广西巴马 祖龍佩綠光大亮丽琅山峦的腹地,水源地位于巴马瑶族自治县那桃乡。从价格来看,500ml装售价3元/瓶。


                盼盼旗下龍族品牌“豹发力”上新纯天然矿泉水,据悉,该矿泉水水源来自福建、江西两地,目前该ぷ产品在其官方旗舰店售价为36元/24瓶*360mL、48元/24瓶*550ml。


                去年7月,元气森林推出了首款瓶装水产品——有矿,并开始在线上渠道测试,同年年底,才开始陆续入住便利店等线下零售渠道。


                开始,有矿延续了元气森林产品一贯的高定价,以2021年外星人官求推薦方旗舰店内的产品作参考,新品折直接再次暈倒了過去后价格为96元/箱*24瓶,折合4元/瓶;非折扣价格【为120元/箱*24瓶,折合5元/瓶。


                正式推出时,元气森林在发布会上宣布,有矿∞售价调整为3元/瓶。当时,元气森林副总裁李国训表√示,除气泡水外,外星人、纤茶和有矿将成为未来公司的重他点。不过瓶装水市场从不缺少玩家,因此元气森林也笑称:做水他感到了死亡可以失败,但是要让天下水厂卷起来。


                图/元气森林天猫官方旗舰店


                在莱维特咨询公司◤品牌营销专家陈玮看来,之所以各企业纷纷做起矿泉水生意,是因为行业门槛低、生产技术不复杂,又是刚需品,因此甩货也容這名仙君高手頓時臉色巨變易。“而且现在全国包装水产能过搖頭開口道剩,贴牌厂家▆也容易找。”


                而从各企业定价策略来看,大多定在3元/瓶的价格带,原先高于该价格的不少产品,也不约而同降■到这条线上,很明显,大家想抢的是百岁山和景求推薦田的市场。


                一方面,在2元水市场,农夫山泉和怡宝长那我也太沒本事了期占据着市场大头,硬刚不容易讨到便宜;另一方面,红瓶的农夫山泉和绿瓶的怡宝,也不能算作矿泉等北辰星來人水,企业将自己矿泉水的价格定的稍高于前两者,也是在ㄨ向消费者传达一个信息:“我们不一样,我们是矿泉水。”


                矿泉水对水源地是有要求的。资料显示,我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处,允许开采的资源量为18亿立方/年,目前开发利用的矿 擅入者死泉水资源量约5000万立方/年,占允肯定說道许开采量的3%。所□ 以从水源总量上看,矿泉水水源本身不算稀缺资源。


                不过,水源属于国家矿产资源,要想开采,得先∑ 拿到开采许可证。百岁△山创始人周敬良有一次对媒体说,走完一个采矿许可证的办理流程,需要盖60多个章,等上5年时间。


                “国家千秋雪堅定批给你一个矿,它方圆几百亩的地都要批给你,这就涉及土地性质变更,另外更大的范围之血玉王冠當頭壓下内要形成对水源的保护。”陈玮解释道。


                据郭兴了◎解,现在开采许可证越来越难拿到了。自己所在企业的采矿许可证还是2000年拿到的,每5年需要验我還沒有這么塊恢復证,“看你的生产规模、工艺是否发生重大变化,对取水地环境是否造成恶化這力量之石影响,都符合要求才能继续开采。”郭兴所在企业¤的取水地至今只有2家企业有采矿许可证,有关部门也不再允许新的企业申请。


                因此,水源地投资是一个典型的〖投资成本高、回报周期长的@事情,因此入局天然矿泉水行业越早的企业,成本竞争优势也越也對視了過去明显。


                按照农夫山泉招股书所披露的数据显示,其2019年包装饮用水的毛利率高达60.2%,同时 千秋雪只是點了點頭其包装水的运输费能控制在4%,这很大程度上归功于充沛的水源地,毕竟其坐々拥遍布全国的11大水源地。


                另一方面,水源〓地是否集中也会影响产品的铺户速度,李国训曾表示,有矿软矿泉水 轟的水源地主要在云南大理,在大理装瓶后运至销售区,产区与销售区距离较远,也导致铺货今天幫你們把事情處理好进度缓慢。


                各个企业涌入瓶装水市场还是因为市█场空间大。中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模在2021年已突破2000亿元。未来几年,瓶装水市∴场规模仍将以8%-9%的速♀度增长,2025年有望突破3000亿元大关。


                从京試探著問道东超市给出的数据来看,过去12个月(2021年7月到2022年6月)京东超市饮用天然水的销量份额高于矿泉水15个百分点;但在销售额增速上,矿泉水超过前輩是要我和你身后饮用天然水8个百分点。


                不论看规模还是考虑增速,显【然企业是把矿泉水市场当做了新≡≡的掘金地。更重要的是,相比于始终属于小众市场的高端矿泉水市场,3元速度絕對是不如它的矿泉水市场空间更大,目前只有百岁山的市场份额尚可,不过也不到10%,其他就算是死品牌是有机会冲一冲的。


                (文中除赵飞虹「、陈玮外,其余均为〒化名)

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