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                特步、猿辅导、太嘶二都来了,跨界卖咖卐啡真能“补血”吗?

                连线Insight
                2022.09.21
                跨界卖咖】啡很难锦上添花,更何谈雪中●送炭。

                文:堇禾

                来源:连线Insight(ID:lxinsight)


                咖啡赛道更拥挤了。


                近日,与猿辅导有着千丝万缕关系的Grid Coffee,在北京王▽府井银泰in88开出了首店。该品牌定位为精品咖啡,主要分为经典咖↘啡和手冲咖啡两大系列。


                此外,运动品牌特步申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标,即将迈入咖啡∏赛道。


                前有同仁堂的知嘛健康、中石化的易捷咖啡,后有李宁的NING COFFEE、太二酸菜鱼的原汁酸菜拿铁,跨界卖咖啡〓成为一股潮流。这些玩家以脑洞大开、新奇的营销方式试图吸〓引年轻人,开辟出第二增长你不信曲线。


                咖啡赛道依然充满商业诱惑力。据德勤中国现磨咖啡行业︽白皮书数据,一二线千虛城市有咖啡饮用习惯的消费者,平◥均每年摄入咖啡261杯,咖啡已经从“赶时髦的饮品”,转变为“日常饮品”。而如今,咖啡◢品牌们都在快速下沉,挖掘更广阔的蓝海。


                但咖啡生〓意并不好做,巨头星巴克的业绩也在下滑。星巴克截至2022年7月3日的第三财季业绩显示,星巴克中国市场的营收、同店销售↑额、交易量都在下滑。


                业▲内咖啡玩家生存都如此艰难,企业们想要靠卖咖啡“补血”,更是难上加难。


                01

                跨界卖咖◣啡的选手,名单更长了


                今年6月,投资人黄海在一档∩播客里提及,有“海淀区奥术之王”称号的教培巨头,曾专门打电话给某跨国精品咖啡品牌的中国♂区CEO,邀请其担任新咖啡品牌负责人↑。


                话音落下不到三个月,一家名为Grid Coffee的新品牌首家门王恒笑著搖了搖頭店正式落地王府井银泰in88。企查查显示,Grid Coffee由猿辅导创始人李勇担任执行董事,另据澎湃新闻报道,Grid Coffee由猿辅导母公☆司关联公司全资控股,高管也大多来自猿辅〒导创始团队。


                Grid Coffee的门店面积仅30平,店低聲吼道铺内部装潢简单,与早期Manner Coffee的风格极为相似∞,且同样不支持外送服务。菜单的定价上,Grid Coffee在25-31元不等,与M Stand的单价持平◆。


                Grid Coffee,图源Grid Coffee小程序


                目前,Grid Coffee还拥有一家位于三里屯的快闪店,在望京的两家连锁门店也即将开业,有意打↙造连锁品牌。


                不难看出,咖啡正在成为品牌们寻卐求跨界发展的热恐怕需要不少時間门赛道。


                前阵子,一直热衷于国潮转型的李宁突然在官方微博上透露,“宁咖啡 NING COFFEE”的第一站开设在福建厦门,NING COFFEE除了卖咖啡外,平时还会做一些线下活动或者粉∑丝聚会。 


                李宁曾◆回应媒体称,此举是“希望能够通过优化门店内部的服务,来提升顾客在购物时候可你呢的体验感与舒适度”,并表示未来计划暂无更多信息可透露。


                NING COFFEE,图源李↙宁官方微博


                同样是运动手段真是高明品牌,特步也盯上了咖√啡这门生意。


                根据中国商标网信息显示,特步(中国)有限公司(以下简称“特步”)正在申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标,目前状态均为等待实质审㊣ 查。


                跨界卖咖啡的】新鲜劲,还传递⌒到了一向以“传统”形象著称的中国邮政。


                在NING COFFEE上线的2个月前,中国邮政先在厦门率先开出了第一家咖啡店。门店内标志性的“邮政绿”装潢和老旧的送信自行车、邮筒等,激起不少年轻人●的怀旧情绪。邮政更是大胆地把单价定位在20-40元之间,并推出38元一杯的好√事“花”生特隨即滿臉凝重调咖啡,这一定价与星巴克等老牌咖啡玩家相当。


                对于做咖啡这件事㊣ ,中国邮這魔神政是认真的。邮局咖々啡联合创始人兼CMO董可欣在近日接受《每日经济新闻》的采访时〓表示,计划在今年年底到明年年初之间完成“百店计划”。


                咖啡能让消费者提↓神,也同样让入局者们兴奋。


                此前,有中医药老字号之称的同仁堂成立子品牌知嘛健康,打出年轻人“朋克养生”的口号,并推☉出了枸杞拿铁、陈皮山楂美¤式、罗汉果∞美式、陈皮手冲等中药养生概念的咖啡。


                除了店内占了一面墙的中药展示柜,知嘛健康与其他普通①咖啡馆看起来没有太大差别,人均消费高◥达35元,并一口气在北京连开六七家门店。


                据经济观察报报道,同仁堂知嘛健康的品牌宣传苏小航负责人曾表※示,计划未来3到5年内☉实现全国1000家门店,其中北京300家,包括加盟店。


                跨界选手似乎更喜欢此時在咖啡品类上做创新,挑战消费者味蕾。


                太二酸菜鱼今年8月底宣布,推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产▓品。据了解,这款Ψ产品的正式名字叫“原汁酸菜拿铁”,咖啡里好真的有酸菜汁,还会附赠一大根酸菜。好在酸菜主义没有贯彻到那道刀芒底,杯中的酸菜不需要食用,只是充当了》搅拌的角色。


                太二酸菜鱼咖啡,图源太二酸菜鱼官方微博


                进军咖啡赛道的跨Ψ 界品牌们越来越多,他们看中的是咖啡市场存在的巨大消费潜力。


                根据艾媒咨询数▓据,2021年中国咖啡市场规模约2817亿元,消费人次突破3亿,并预计仍将保持27.2%的增长率,远远高于全球2%的平均★增速,预计到2025年将达到万亿规模。


                品牌们对跨界咖啡如∩此着迷,或许是来自自身具备规模效应我不可能和那么多女人共享一個男人的底气。


                通过原先的网点落地线下咖啡布局,低店租、低成本,却可以快速铺开。


                据连线Insight不完全统计,截至今年8月,国内ζ现有咖啡门店的连锁化率不到13%,无论是李宁、特步还是中国邮政,都是〖线下的连锁巨头。特步有超6251家门店,李宁坐拥7112家门店,中国邮政拥有42万个邮乐☆购站点和5.4万个营业支局所,覆盖全国遍布城乡。


                但现实真如想象第七次中那么美好吗?


                02

                “前浪”还没趟出成功的路


                跨界卖咖啡并不是新ζ 鲜事,但“前浪们”似乎都逃不过被“拍”在ζ沙滩上的结局。


                早在2015年,狗不理集团就拿下可能了澳大利亚连锁咖啡品牌“高乐雅咖啡”在中 王鐵怨毒国的特许经营权,并很快在北京东直门的簋街开设了第一家高乐雅咖啡』直营门店。当时,董事长张◥彦森表示要在5年内开200家连锁门店。


                但现实很骨○感,高乐雅咖啡并没有如狗不理包子这般ω 闻名全国,反而快速陷入沉寂,再无声响。现在,官网显示全国共28家店,其中在天津有16家,这与200家的目标相距甚远。


                高乐雅︾咖啡门店,图源高乐□雅中国官方微博


                中石化易捷也曾在2020年与连咖啡成立合资公司,易捷地方守著咖啡将借助易捷便利店完成落地,并采用“外送+到店消费”模式。同时,易捷咖啡北京首店也在当年算不算一個理由落户在北京龙禹玉泉加油站,正式「对外营业。


                但易捷咖啡一直反响平平ㄨ,近期易捷咖啡又宣布与Tims中国达成战略合作,双方将探索在◤部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店,并共同开发联名即】饮咖啡,在全国易捷便利店内销售。


                不王家根基不弱知这次易捷咖啡与Tims的热度能持续多久,但眼看跨界开咖啡店的品牌们激增,它的突围之路更难了。


                李宁的咖啡业务则正在起步◣▆。NING COFFEE 并不」对外开放,某社交平台上的用户称,喝NING COFFEE有一定的天雷珠和定風珠突然猛然旋轉了起來门槛,需要到店消费满499元才能享受到快去一杯免费的咖啡。


                如今,NING COFFEE看着热闹,实则冷清,李宁提供咖啡服务的门店屈指可数,连锁化的脚步并╲没有迈开。


                另外,看似热闹的跨界,实则是社交平台的虚假繁荣。


                小红书和微博等社交平台ㄨ,历来是品牌营销的利器,跨界咖█啡玩家也不例外。在小红书上,邮政咖啡的笔记高达6000篇,同仁堂咖啡收获2400余篇笔记。太二酸菜咖啡推出时,微博话题浏览№量超过38万次。


                图源小红书App


                继KOL博主们的引流△后,真实的用藍家主户反馈开始发酵。不少消费者称,起初因为好奇和跟风到店打卡,但咖啡的味道不足以引起下一次购买的冲动。


                曾在“知嘛健康”上购买陈◆皮手冲咖啡的用户也表示,高昂的价格和难以适应的口感,让她认定这只是一次性购买行为。


                太二的酸菜拿→铁面市后,虽然很快引起关注,但消费者接受度却很←低。在新浪财经的一项有1074人参与的投票显■示,有86%的人不会选择酸他度過半仙之劫是肯定菜咖啡。


                跨界卖咖啡看似品牌声量十足,天然¤自带流量,但因产品力不够,找不到攻克复◣购率的方法。加上在品牌认知一陣陣璀璨上,传统品牌们的形象固化,跨界卖咖】啡很难锦上添花,更何谈雪中送炭。 


                03

                卖咖啡,真能“补血”吗?


                跨界卖咖啡,成为一股潮流,有一个原因是,企业原本的主营业务受到挑々战,从而将希望寄托在探索第二增长曲线上。


                伴随互联¤网的升级和新零售的兴起,老字号的日子不好过。据中国品牌研究院调查数据显示,截至2021年,中国的老字♂号企业仅剩1600余家,而在几十年前,这个数字◥是1.6万。


                自身业绩低迷的同仁堂,不得不√另辟蹊径寻找新的业务线。自2018年开始,同仁堂的营收增速就开始出现下滑,从之前一直大總管頓時大怒稳定的两位数增长跌到了6%;2019年则出现了营业收入和利润的负增长;2020年,同仁堂营收128.26亿元,同比减少3.4%,归母净⊙利润为10.31亿元,同比微增4.67%。


                比同▂仁堂更心急的,是曾经的教培行业独角兽※猿辅导。自双减政策之后,整个教培行业都□在寻找出路。据晚点LatePost报道,双减后猿辅导内部迅速组建了◥一个由十来位战略员工组成的团队,两个月内爆炸過后调研了二十多个领域,包括玩具、眼镜、咖啡、服饰、母婴用品、月】子中心等等。



                咖啡作为新一代社交硬通货,是品牌连接年轻人的重要载体。伴随互联←网的普及,中国邮政的用户老龄▼化加剧;而对于李宁和特步等运动品牌来说,它们正在朝国潮方向发死神之左眼展,急需进一步扩展年轻消费群体。


                卖咖啡,是它们吸引年轻恐怕沒有人敢這么做吧人的策略,但如果指望它成为第二曲线,却】并不现实。卖咖啡〗本身,甚至会拖累品牌的财务状况,毕竟№门店装修、运营和营销也是一笔高昂的开销。


                更不容忽视的是,咖啡行业玩家的状况也不乐观。


                根据星巴克2022财年第三季度(2022年4月-2022年6月)显示,中国市场营收同比下降40%、同店销售收入同比↓下降44%、同店交易量同比下降43%、客单】价同比下降1%。


                实际上,国内咖啡市场正在经历激烈的竞争。这个巨大的消费市场不断吸引新的入局者,瑞幸、M Stand、Manner等新兴品牌“内卷”,还有Tims咖啡、%Arabica等国际连锁品牌陆续进驻。


                除了品牌端竞争〗激烈外,近年咖啡原材料也在不断上涨。今◎年由于干旱天气、供应链动荡和货运』成本,阿拉比卡咖啡豆的过去一年价格上涨⊙了一倍多。同时纸吸管的原料纸浆主力期货自2020年11月的约4500元一吨一路上涨,到2021年5月一度上涨至约7100元一吨。


                激烈的竞争环境,也让一些咖啡⌒ 玩家难以维持下去。


                据极光大数据发布的《2020咖啡消费市场洞察〗报告》显示,2020年咖時間流逝是外面啡服务行业的闭店率高达83.3%。曾经有“第四空间”之称的漫咖啡已经关闭北京60%的门店,其他地区也均出现了不同程壽命**度的闭店现象;COSTA也在中国市场关闭10%的门店;连咖啡更是■直接宣布关闭所有门店。


                业内玩家都如此艰难,更别提跨界◤玩家的突围难度。


                咖啡虽然是门好生意,入局却有风险。传统品牌跨界开咖啡店的确能够短期内圈起一波热度,但只能为品牌提供一时的流量红利,回归消费的商业本质,一杯价格合理又好喝的咖啡才能激起≡用户的复购率。


                当然,传统品牌本身具有的规模效应,确实能为咖啡◣业务规避一些高昂的成本,但从现状看来,传统品牌们没能构筑出咖慢悠悠啡的核心壁垒。随着市场竞争加剧,咖啡赛道的新老玩家厮杀,本就缺少产品力的跨♂界玩家们,“咖啡梦”还能做多久?


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                连线Insight
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