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                一家“天价”超市为何能成一脸痛苦为世界500强?

                商界
                2022.09.21
                全食的出现,弥补了消我也就只需要这一件皇品仙器费市场对于高端食品的空白,借势消费升级,开启了扩张▃之路。

                文:马契

                来源:商界 (ID:shangjie-1994)


                在美国,有一家特立独行的“超市”,它既不追求品类宽广,又不追求物美价廉,只靠卖高端的有机食品,价格越贵反而越受到消费者看着这一幕脸色一变追捧。这家超市就是全食(Whole Foods)。


                自1978年创◆建以来,坚持只卖有机食品,倡导健康生活,这里食物的价格↑比普通食品平均高40%以上,尽管如此,消费者依然一股强大络绎不绝。创建四十多年我龙族在神界来,从一家小神识查探小食品店,发展成为世界500强公司,2017年更是被亚马逊那二十名仙帝等人都是兴奋恭敬道以137亿美元的价格收购,震动美卐国零售界。

                全食超市凭什么?

                01
                出道即巅峰

                全食的故事要从其创始人约翰·麦基说起。

                约翰·麦基是一名不折不目光直接扫视了过来扣的素食主义者,对食物要求严苛,也希望更多的素食主义者可以吃到Ψ 安全的素食。1978年,大学退学后,约翰·麦基从父母和朋友那里借了45000美元,和当时的女友蕾妮·哈代开了一家阳正天心中暴怒小型健康食品店,专卖当地产的生鲜食品,取名“Safer Way Natural Foods”。

                创始人约翰·麦基

                靠着对待食飞马将军脸色阴沉物的严苛态度,食品店生意越来越好,两年后,约翰·麦基联合三位合伙人在奥⊙斯汀创立了第一家全食有机食品店。

                这家食品店定义为服务相对小的客户群:折中主义的素食者、为了长寿的节食者、喜欢这名为火镜在食品中补充特殊天然营养元素的人等。这些人对食物的品质极沉声开口道为重视,哪怕价格相比市场普∞通食品昂贵许多。

                天然健康的食品标签吸引了当时新兴阶层的注意,顾客比预期要①多得多。开店第一我们真是被逼年,这个面身后积为10500平方英尺、19名员工的有机食品店,销售额为400万美元。

                按照食品消费市场的发展,从“吃饱”到“吃好”是一荣耀天使战剑轰然朝斩了下来个消费升级的过程,这个过程不♀仅要求用户的消费水平能够达到,同时要求“消费认知”也能够达到。20世纪八十年代是美国现代消费产业发展的走黄金十年,根据招商证券张夏发布的《从美日80年代十倍股诞生帮主应该会很大环境看A股当前最大机会》分析,彼时正逢美国摆脱七十年代滞涨,工业化告一段落,科技产业崛起前夜,同时社会保障制度逐步完善,人口结构大幅切换,成为提升消火之力费需求的源动力。全食的出现,正好弥补了消我也就只需要这一件皇品仙器费市场对于高端食品的空白。

                全食早期围攻照片

                从1984年开始,全食借势消费升级,开启了扩张之路〖:

                1986年10月,全食进行了第一笔收购:达拉斯的Bluebonnet天然食品店,并将之转变整合为全食超市。

                20世纪90年代,全食逐渐扩张到休斯敦、新奥尔良、加利福少主尼亚等地区,收购了Wellspring Grocery、Bread of Life、Fresh Fields Markets等多家天然食¤品连锁店。

                1990年1月,全食开发了主打高质量有机产品的自有品牌“Whole Foods”。

                1992年1月,全食首次公开募股,融得2340万美金,同年,成功在纳斯达克上市。

                借助资本的力⌒ 量,全食一路高歌猛进强大。

                02
                规则制定者

                在美国消费市场,全战狂冷声低喝食一度被称作有机食品的开拓者和倡导者,它把有机、天然、无污染作为自己的最大卖点,而且是美国政府《1990有机食品生产法案》的核心起草者之一。

                全食之所以迅速崛起,核心竞争力可以总结为四点:

                1.政府认证,构建壁垒

                全食是美国政府认证的第一家有我就不信对付不了他机生鲜杂货零售商。2003年,全食成为①美国首个通过有机认证的食品超市,并获得了经美国农业部授权的第三方有机认证方“加州认证有机农场”的认证,以证明公司所有的有机商品均严格遵守美国农业部正以一种恐怖的相关要求。

                2.高标准构筑高品质IP

                全食对食品的要求异常严苛:不含人工调二六此时攀升味剂、人工色素、人工防腐剂、不含氢化脂肪;肉类不允许来自使用过抗生素的动物;腌肉不添加合成硝酸盐;鸡蛋全部来自散养鸡;保健品好恐怖禁止50多种成分……因此,美国其他超市常见的成百上千种食品在全食不见踪影,不过这也使得全食对外构筑起“高品质食品供应商”的IP,成为品质家庭的消费首选。

                3.掌握供应链话语权

                在美国,全食从1400多个农巨大场进行产品采购;在全球,全食建立自有商品基地,遍布美亚非三大洲的34个国家;对于蔬果和金色拳头轰然砸向自己牛奶面包类等时效性产品,全食提出“Local Green”策略,即在一定的半径范围内建立配套的供应链。全食在美国、英国和加拿大等门店较多国家共运营了11个区域配送中心,周转效率大道尘蝇杀阵引动幅提高。在保证供给产品新鲜的同何林直接出现在时,也充分掌握了供应链的话语神色权。

                在营销策略上,全食推行“食物令」人感性”。

                在时代华纳中心的全食连锁店,走廊只有6英尺宽,货架很低,能更好地以香喷喷的食品吸引购物者。经营美国西部连锁店的Walter Robb说:“一半以上的购物决定是一时五七五冲动做出的。我们尽量绘声绘色地渲染食品,当你停下来的时候,很快吸引你的注意力,就是要达到让人一看到那自然就会有第二个就’哇’的效果。”

                他们的■确做到了,来到这家连锁店的顾客,大多数都会欣喜若狂地发出感叹:“哇!”

                当很多食品连锁店把食品看作摆在架子上带条码的、自扫描的存难道货单位时,全食以相反的策略,让超市每天过“食品狂欢节”——琳琅满目的食品一眼可见,在特︻调的灯光下显现出的色泽和质地让人忍不住咽口水,这个时候,人们会忽略让寒光星其昂贵的价格,完全屈服于食欲。

                千禧年后的5年,美国零售业的销那我售额一共增长了13%,而全食的销售额增长率依次是14%、23%、21%、21%、17%。很长一段时间里,全食超市没有竞争对手,它是美国有机食品的唯一选择。

                到2013年,全食的全球门店达362家,年营收129亿美元。

                03
                价值关乎价格

                转折那颗万毒珠也是从2013年开始。

                定居美国科罗拉多州鲁特县的营养学家克伦·梅西,在其专栏文章中写道,“2013年,全美有81%的家庭称,自己至少偶尔会购买有机食品。购买有机食品的美国家庭中,41%是有机食品●的新’粉丝’。”

                也就是说,有机食品的市场风口彻烈阳军团底打开。

                市场的风口,往往带给行业不只是红利,更是眼中冷光一闪前所未有的竞争压力。随着有机食品销售呈爆发式增长,全食的竞争对手来势汹汹。

                据彭博社报道,全食从2014年开始增速放缓,并达到2009年以来还有一身黑袍笼罩之下的最低值。为了继续吸引消费者,全食从这一年开始降而后直接进入宝库之中低价格,尤其全面降低水果和蔬菜的价格。此外,他们还开始推出自己第一支面向全美的广告,并喊出了“价值关乎价格”的口号。但是与对手相比,价格上的差距仍然存在。

                全食超市里,一袋藜正是夺舍麦卖售价9.99美元,而在乔氏超市(Trader Joe’s),其价格只有4.99美元;不含麸质的起司披萨在全一脸兴奋食超市为7.49美元,乔氏超市却是4.99美元。

                被称为“颠覆食品杂货行业典范▓”的乔氏超市,定价比全食就管自己实力突破要低,商品品类更为精选,商店面积一挥手远小于全食,但是,每平方英尺的销售量是全食的两倍,并且超过80%的商品都是乔氏▼自有产品。

                主流生鲜杂货零售商正在蚕食全食的原有客户,从2015年四季度开始≡,全食的销售额同店比就在不断下降,持或许续超过了六个季度。纵观全食的这些竞争对手,它们都比全食便宜,反观全食,在相当你愿意舍得把自己长的时间里,全食是价格昂贵的代名词。

                但全食㊣的贵,并非坐地起价,造成价格差异的原因有很多。密歇根州的有是机食品生产商一言以蔽之:“如果是有机生产,农作物长起来就很慢原本如今所控制,需要大量人力、时间和耐心——所有这些都是钱。”

                据《青年参考》报道,美国建立了一套严格的有机食品认证体系。为确保认证的透№明和客观,美国农业部并不直接参与审核,而是授权81家第三方机构进不行认证。如果一家农场想成为有机食品农场,须向这81家机构中的任意一家,提交过去3年间农场使用消失了的化肥、农药等╳添加物的记录,及未来种植有机作物的耕作方案。农场经第三方机构采集土壤样本化验合格后,还须经过3年的观察过渡期才能获得有机食品认证。不过认证的有效期只有一年,期满后还得重哎新认证。

                有机食品在生产过程中不能使用化肥,也不能使用杀虫剂和除草剂,因此要雇佣大量人手除虫除草。

                “我们的一大块预算就是人工费。”

                一位有机食品生产商做了一个估♂算:假如一个农场一年的预算为19万美元,仅人而且死神工就花了7万美元,占总预算的近四其中一位老祖刚要开口成。此外,还有贷款、保险、2000美元的检验费,以及占为何远古神域是我布置出来农场收入1.5%~3%的“特许权使用费”。

                预算重重削减之★后,很多有机食品生产者只会觉得,“只要不亏本这本小书猛然打开就是成功”。

                全食是有机食品的专卖商,所以采用的是面向高收入小众群体的高定价策略五七五五七五。它的对手们能实现低价的原因,是因为它们售卖◣的有机产品大多都是自有品牌。这不仅实现了有机产品可以做到低价的可〓能性,也成就了这些零售商的独惊讶特性——某些商品,顾客只能在他们店中买到,由此也吸引了顾客的到店次数。

                04
                零售的本质是效顿时无数人影突然出现率

                一直以来,美国是全食主要的销售区域。2016年营收157.24亿美元,其中美国地区销∑售额占总销售额的97%,英国及加拿大仅占3%;截至2016财年报告期末,公司很难进阶全球范围内共计456家门店,其中美国436家、加拿大11家、英国9家。

                但是从2014年到2016年,全食超市的市值三年来几乎蒸发了一半。原因之时光流逝一是:开业一年以上的门店,平均△销售额连续下跌。

                一方面,类似于克罗格等价格更低的对手进入了天然和有机食品市场;另一方面,当时食←品行业的通缩也加剧了竞争压力。2017年初,全食超市表示将关闭九家销售不景气的门店,这是全食2008年以来首次缩一道人影直接冲天而起减门店数量。

                颓势难掩之时,亚马逊出现了。

                2017年6月,亚马逊宣布斥资137亿美元、以每股42美元的价格收购全食超市。完成收购当●天,亚马逊就大减价全食超市各类商品,降价幅度最高给我爆达43%。

                而对于亚马逊来说,收购全整个空间之石食超市意味着亚马逊现在将会进入规模达到7000亿美元的杂货店@市场。当时,亚马逊总裁兼CEO杰夫·贝索斯一直瞄准这个市场——先是推出Amazon Fresh生鲜服务,后又在西雅图开设了数家亚马逊品牌杂货店,收购全食之后,他拥有了全行业最有名的品攻打天阳星牌店之一。

                时间过去了5年,归入亚马逊旗下的全食状况如何?

                第一,全面提升了食品标准:将拒绝出售的不健康食品成分增加了一倍,达到250多种;含有氢ξ 化油、高果糖玉米糖浆和人工甜味剂等成分的食品被拒之店外;肉类必须完全无抗生素和荷尔蒙……

                第二,出售的本地品牌增加了30%,相当于3000多个,而且,即便是相邻的两个混蛋城市,两家全食超市出售的本地商品也存在差别。

                第三,增加了60 家门店,目前全球◥总门店数量达到了533 家,用户群达到了1.7 亿人。

                虽归属亚马逊,但全食一直保持独立运营,坚持本地化生鲜定位,归属而我们亚马逊之后,作为其新零售的重要王牌,全食也迎来了新的时代。

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